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“明星代言”涂料行业的利与弊

时间: 2018/3/23 23:49:56 | 浏览: 1008 | 更多关于《行业动态

 

        “明星代言”不是毫无风险,利弊显而易见,涂料企业想利用“明星代言”打响知名度,不仅需要选择合适的时机,更需要明星与品牌的完美对接,包括知名度、气质、人气甚至粉丝与受众群的交集程度、与竞争品牌代言人相比的优势等。在涂料行业,我们应该理性去分析,如果明星与品牌定位的匹配度不够精准,或者明星代言费超支,后续投入无法及时跟上,无法实现明星代言的效应,那就更会对涂料品牌形成致命的硬伤。
    2008年的金融危机,让涂料行业受到不少影响,多家涂料企业销量一路下滑,但一向被认为是“烧钱”的明星代言风却在此时兴起,美涂士请蒋雯丽代言、嘉丽士请李冰冰代言、花王漆请张铁林代言、巴德士请濮存昕代言、泰莱涂料请郭冬临代言、沙漠绿洲漆请尹相杰代言、苹果漆请童星阿尔法代言、雅庭漆请周海媚代言、福湘漆请林妙可代言等等。“明星代言”是企业发展过程中的一个阶段性手段,企业发展到一定时期,为了防止品牌老化,保持品牌的竞争活力,在传播上贯用的策略无外乎有三种:一种通过品牌系统的全面升级,借品牌全新的视觉,保持品牌“新颖”;二是通过聘请形象代言人,借助各类媒介,让品牌快速传播来占领受众眼球,形成新的竞争优势;三是通过不断更新的创意广告片,保持对细分产品市场的清晰定位,差异化的产品广告轰炸同样容易获得受众认同。
   
    谈到明星代言的好处,众所周知,利用明星的知名度可以迅速提高新产品在受众中的认知率。使用明星代言,可以借其名气提高产品认知率,促进产品迅速销售,成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。明星代言不仅能提升新品牌名气,而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品,爱屋及乌,把良好的形象延续到产品中去。消费者由于明星的介入,对明星的爱慕转移到产品中去,进而购买,并对产品和企业产生好感。代言产品和代言明星之间可以形成一定的关联性。如今,在涂料行业,看到蒋雯丽就会想到美涂士,而看到李冰冰就会想到嘉丽士,看到濮存昕就会想到巴德士。

    但是,若代言产品与代言明星之间没有什么关联,那么在受众中建立不起紧密性,尽管信息源的可靠性再高也不会有什么效果;而且如果明星代言的产品过多,就会产生“稀释效应”,也会造成明星代言的无效传播。在众多的代言人中,涂料企业更多青睐明星,但明星是非多,各种引起公众关注的是非新闻层出不穷,让企业防不胜防。明星的发展不可预测是涂料企业请“明星代言”需要考虑的一个因素,因绯闻影响,名气下降,所代言的企业产品的销售量也会受到影响。

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